La concurrence n’ébranle pas la confiance de la SGA

Pour la SGA, 2016 se solde par un bon résultat en dépit des contrats perdus à Genève et Lucerne. Large positionnement, gros investissements dans les supports publicitaires numériques, rattachement du marketing mobile aux activités Out of Home : autant de raisons pour expliquer que le CEO Markus Ehrle se montre toujours aussi optimiste pour 2017.

Depuis juillet 2015, l’Aéroport International de Genève n’est plus client de la SGA, entraînant une perte de volume potentiel se chiffrant pour l’ensemble de l’année 2016 à une dizaine de millions de francs. La SGA ayant également perdu le contrat de la Ville de Lucerne au second semestre 2016, il fallait donc s’attendre à une baisse du chiffre d’affaires. Mais en 2016, l’afficheur a vu ses recettes augmenter de 0,4% en Suisse pour atteindre 303,4 millions de francs.

Trois bonnes raisons d’être optimiste
Lors de la conférence de presse donnée fin février, le CEO Markus Ehrle a fourni une triple explication. D’une part, la SGA a repris les activités de promotion dans les gares CFF, ce qui a généré de nouvelles recettes. Elle a ensuite augmenté de 18% le nombre de supports publicitaires numériques (ePanels) dont le chiffre d’affaires, toujours selon M. Ehrle, est « supérieur à la moyenne ». Pour le CEO, ces supports sont d’ailleurs un « moteur de croissance dans le marché de la publicité extérieure », d’autant plus qu’ils permettent de recruter pour ce type de publicité de nouveaux clients jusqu’alors présents dans le domaine de la vidéo. Et finalement, la SGA a racheté l’an dernier la société Alpenplakat AG, ce qui a également contribué à booster le CA. Sans cet apport, les ventes nationales seraient sans doute demeurées juste stables, a déclaré M. Ehrle.
Pour la SGA, les perspectives pour 2017 s’annoncent nettement plus difficiles que l’an passé : elle doit pour la première fois se passer des 1200 emplacements équipant les arrêts VBZ (la société de transport zurichoise), ainsi que du contrat de la Ville de Genève. En outre, à Lausanne, une procédure judiciaire bloque l’investissement prévu dans 25 ePanels, et le contrat de la Ville de Lucerne n’entre plus en ligne de compte (alors qu’il l’était encore pour le premier semestre 2016).

La publicité mobile fait partie de la publicité extérieure
Par contre, la SGA a décroché la plus grande partie de l’appel d’offres de Bâle et pourra bientôt y installer de nouveaux e-Panels – mais le nouveau contrat ne sera valide qu’à partir de 2018.
Début février 2017, la SGA n’en a pas moins fondé une nouvelle l’unité (APG|SGA Interaction) qui travaille à promouvoir la combinaison entre publicité mobile et publicité extérieure, un domaine auquel M. Ehrle accorde un grand potentiel au vu de l’étude du marché publicitaire effectuée en 2016 par la LSA et l’ASA. Le fait que la SGA ait même modifié ses principes directeurs montre le rôle important joué par cette nouvelle activité pilier : la publicité extérieure classique n’est plus son thème exclusif et le marché des supports mobiles y est lui aussi mentionné comme complément du marché Out of Home.

Dans le domaine de l’affichage suisse, plusieurs grands appels d’offres sont à l’ordre du jour : la Ville de Zurich va procéder à la nouvelle adjudication de son affichage analogique, les CFF viennent de lancer le plus grand appel d’offres qui soit et Berne devrait très bientôt démarrer la procédure d’adjudication des espaces publicitaires dans les transports. Selon M. Ehrle, « bon nombre de ces procédures sont très complexes, mais la SGA a pris ses dispositions. »

Genève : un mauvais signe
Autre question particulière posée par ComInmag à M. Ehrle : selon des rumeurs défavorables, lorsque la SGA a dû céder la gestion de l’affichage genevois à son concurrent Neo Advertising, fin 2016, elle aurait pour ainsi dire jeté l’éponge sans s’occuper correctement des formalités du transfert. La SGA serait-elle une mauvaise perdante ? « Non, pas du tout », se défend M. Ehrle. Comme la décision d’adjudication a été prise à très court terme par la Ville de Genève, il a d’abord été convenu que la SGA conserverait la gestion des emplacements pour six mois encore, ce qui permettait à Neo de se préparer. « Mais nous avons ensuite engagé une procédure de recours – pour d’autres raisons légitimes – et Neo et la Ville ont alors décidé d’avancer le transfert au 1er janvier 2017, dans le cadre d’une adjudication de gré à gré temporaire, qui est valable jusqu’à fin juin 2017, d’autant plus que l’équipement appartient à la Ville. » Ensuite le téléphone n’a cessé de sonner en décembre entre le patron de Neo Christian Vaglio et M. Ehrle, la SGA souhaitant que le « transfert se fasse correctement. » Et de souligner qu’« il existe des procès-verbaux à ce sujet ».
De plus, l’actualité a contraint la SGA à blanchir plusieurs emplacements pendant la semaine de la Saint-Sylvestre, seules les affiches vendues au-delà du 1er janvier ayant été maintenues. « La SGA considère qu’elle était prête à effectuer les transferts nécessaires mais que Neo l’était moins – ce qui n’est pas étonnant, nous n’y serions pas arrivés non plus en seulement 15 jours », précise M. Ehrle. De nombreux emplacements d’affichage n’ont donc pas été vendus et sont restés vierges. Et les annonceurs ont été désorientés, « fait que nous regrettons, car un manque de qualité est un mauvais signe pour l’ensemble de la publicité extérieure. » (mais le public genevois a adoré !)